直播带货新规，“全网最低价”或将不复出现

3月，有两份非常重要的文件出台，他们的出台没有引起多少人的注意，但无需怀疑，这两份文件拥有改变直播带货行业的规则的力量，“全网最低价”、主播个人税务问题、达人与平台的销售责任，都将迎来改变。

新规：“全网最低价”或将不复出现

在直播带货行业中，主播按照一定的规则，被分为了三六九等，而分级有一个重要的数据依据：一场能卖多少货。一个主播能拿到多少品牌的“全网最低价”直接关系能卖多少货，“全网最低价”也是大主播进攻和防御的利器。

3月30日，国家互联网信息办公室、国家税务总局、国家市场监督管理总局印发《关于进一步规范网络直播营利行为促进行业健康发展的意见》的通知（下称《意见》）。

《意见》中有三方面重点内容。首先，网络直播平台要建立信息报送制度，报送的信息包括但不限于直播发布者个人身份、直播账号、网络昵称、取酬账户、收入类型及营利情况等信息。另外要建立并严格执行网络直播账号分级分类管理制度。

其次，网络直播平台和网络直播发布者不得进行虚假或者引人误解的宣传，不得利用任何手段对其他经营者在直播间的交易、交易价格等进行不合理限制或者附加不合理条件，或者向商家收取不合理费用。

第三，平台、服务机构应当明确区分和界定网络直播者各类收入来源及性质，并依法履行个人所得税代扣代缴义务，不得转嫁或者逃避个人所得税代扣代缴义务；不得策划、帮助网络直播发布者实施逃避税。（具体可查看《关于进一步规范网络直播营利行为促进行业健康发展的意见》）

在以上三点当中，百准认为，第二点可能会对行业产生较大的影响。

建立实名制制度，通过信息报送加强行业监管是常见的手段，在金融、食品等领域多有出现，很多人都不陌生；区分和界定收入来源及性质，加强税务管理则是意料之中的事情，《意见》的出台，让不少人觉得靴子终于落了地。

唯独第二点，直接触碰到了目前直播带货中的痛点：全网最低价。去年双十一，欧莱雅和李佳琦之间的风波吵得沸沸扬扬，关键就在“全网最低价”。

往往头部主播会通过协议、合同确保一段时间内自己直播间里的价格是全网最低价，这既是竞争力的体现，又是竞争力的保证，谁拿到了“全网最低价”谁就在直播带货当中占据了绝对的优势，甚至能直接决定一个直播间的生死。

而根据《意见》，以后类似“全网最低价”的协议将不复存在，想怎么卖怎么卖头部主播不能把“全网最低价“当成自己的护城河和石中剑。对于中小主播和品牌方来说，自然是好事一件。

货有问题：达人和平台都有责任

2月15日，最高人民法院审判委员会第1864次会议通过了《最高人民法院关于审理网络消费纠纷案件适用法律若干问题的规定（一）》（下称《规定》），于3月15日起施行。

这项规定的重要性堪比2019年正式实施的《电商法》，但是大部分人可能都不知道。《规定》主要对网络消费合同权利义务、责任主体认定、直播营销民事责任、外卖餐饮民事责任等方面作出规定，共20条。

对于网络直播营销平台经营者的责任，《规定》明确规定，网络经营平台不能提供直播间经营者的联系信息的需要承担责任；网络经营平台未尽到食品经营资质审核义务的需要承担责任、知道或应当知道直播商品不符合安全要求的需要承担责任等等。

除了平台之外，达人对商品销售也要承担责任，《规定》指出，直播间运营者（达人）要能够证明已经标明了其并非销售者并标明实际销售者，并且要达到足以使消费者辨别的程度。否则，消费者有权主张直播间运营者（达人）承担商品销售者责任。

直播间运营者（达人）已经尽到标明义务的，也并非一概不承担销售者责任。根据《规定》，法院应当综合交易外观、直播间运营者与经营者的约定、与经营者的合作模式、交易过程以及消费者主观认知等事实认定法律关系和责任承担。

也就是说，如果达人销售不明来源的商品并因此产生纠纷，达人和平台都需要为此买单。

比如315晚会当中提到的虚假玉石销售问题，如果消费者诉诸法律，在没有明确第三方货品来源的情况下，带货的达人和带货的平台都要负责。如果有明确第三方货品来源，带货的达人和带货的平台对货品问题知情，同样也要负责。

视频号的合规：橱窗的升级与直播信用分

从大的视角出发，直播带货、直播营销作为一种数字经济新模式，已经野蛮生长了很多年，经验告诉我们，当一个行业发展到一定地步，想要继续健康发展，监管是必要的。

从实际出发，无论是《意见》还是《规定》都更偏向政策、理论，并不拥有多少可以实际操作的条款。那么，视频号的达人该如何遵纪守法呢？

3月17日，视频号发布橱窗功能新规，3月25日后，视频号橱窗将不再接受个人小商店接入，已入驻视频号橱窗的个人小商店也将在3月25日后逐步停止视频号橱窗服务。

自3月25日后入驻视频号橱窗的小程序商家需要使用“升级版视频号场景接入流程”，已入住的视频号橱窗的小程序商家则需要在今年6月30日前完成“自定义交易组件”升级，否则视频号橱窗将无法使用。（详情可查看：视频号橱窗新规，将解除达人带货的法律风险）

可以看出，视频号橱窗新规是一项适应性改变，加强了平台对达人、商家的管理，也侧面加强了对商品、货源的管理。

3月22日，「视频号直播安全中心」向部分用户开启公测。「视频号直播安全中心」包括查看信用分、账号状态、违规记录、客服咨询等功能，收集并展示了达人的账号情况和违规情况。（详情可查看：「视频号直播安全中心」开始公测，可查看安全信用分）

「视频号直播安全中心」和去年推出的《视频号直播帐号阶梯处置方案》能满足《意见》当中“建立并严格执行网络直播账号分级分类管理制度”的要求，对于各种的信息的收集整理，也能为信息报送做好准备。

由此可见，对于达人和品牌方来讲，合法最简单的办法就是遵守平台规范，先做到合规，只要做到了合规，一般而言不会出现大的问题。

其次，达人和品牌方要按照法律、监管要求，建立新的行业规范，比如劳动合同的签订、直播营销内容的规范等等。

未来，对于直播行业的规范和监管将会越来越严，细则将会越来越明确，不合法的下场，相信大家也都有目共睹。直播行业合规浪潮来临，谁能跟上，就能跟上时代。

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