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李佳琦“出走”他能做直播电商“看门人”吗？

2023-02-12直播电商

简介刚刚过去的2021年双11，仅在预售首日站，就有将近2.5亿人涌进了李佳琦的直播间！

刚刚过去的2021年双11，仅在预售首日站，就有将近2.5亿人涌进了李佳琦的直播间，10月20日当晚李佳琦总销售额就达到106.53亿元。加上薇娅直播间，两人一天之内共创造了近200亿元的GMV，再次成为一个“现象级”的存在。

双11李佳琦直播间图片来源：受访者供图

这很可能也是直播带货行业触及巅峰、迎来拐点的时刻。刚刚经历了双11“巅峰式热闹”之后，直播带货迅速滑入了行业“危机之渊”。

11月23日，两名当红主播雪梨、林姗姗被曝出偷税漏税。杭州税务局稽查局依法对两人追缴税款、加收滞纳金并拟处1倍罚款9000余万元。两人发布致歉信并表示将暂停直播，进行规范和整顿，后续将更加合规经营，依法缴纳税款。

在此一周前，因与欧莱雅公司发生“年度最低价”纠纷，11月17日晚，李佳琦、薇娅几乎同时发布声明，要求巴黎欧莱雅在24小时内妥善解决差价问题，否则将暂停一切合作，并自行赔付消费者。

对于以“低价”为典型标签的直播间而言，欧莱雅与头部主播的这次冲突，是不可避免的。直播电商的商业模式要求品牌商对消费者尽量让利，但随着行业格局的发展复杂化，品牌商与头部主播之间的关系，由过去的如胶似漆，走向暗力博弈。

事实上，以李佳琦为代表的头部主播们早就开始了一场“自我出走”。他们不仅开始力求摆脱“带货工具人”的形象，更希望让自己成为有态度、有取舍的商业引路人。

一个极具代表性的外在变化是：近两年，李佳琦身后从口红架变成了主题不一的背景板，明显弱化了“口红一哥”的形象，IP开始外延。

李佳琦也试图重新给直播带货定义：“我们认为，直播间不应该只是去尾货、去库存的地方，也可以成为新品首发的阵地和优秀传统文化输出的新窗口。”

居一室而知趋势，在专访中，李佳琦对《每日经济新闻》记者表示，他也深入参与到国货品牌的共创中，见证并经历了这一波国潮的崛起。

第13个双11，不只李佳琦、薇娅这样的现象级主播，淘宝直播、抖音、快手等直播电商平台开始撼动原始渠道的“最大玩家”地位，逐渐成为新主流。

“主流”意味着必须受到更多的关注与监管。雪梨、林姗姗偷漏税风波表明，自诞生以来，直播电商行业从未像今天这样处在监管舆论中心。作为“头部中的一哥”，李佳琦站在了第一线，他早已不是昔日那个来自南昌的美宝莲专柜导购，而是承担起行业“守望者”角色。

站在他背后的美ONE公司，也已布局了一条长期发展路线——他们试图重新定义直播间。

年度记忆：一个直播间的蜕变

一年前，2020年的双11预售，已经成为“直播一哥”的李佳琦，最终实现的带货销售GMV约39.11亿元。而今年，这个数据变成了106亿。

直播电商，在这一年中持续壮大，已成为一个重要的分发渠道。根据星图数据，双11期间（10.20~11.11），直播电商销售额达1319亿元，占全网交易总额比重为13.85%，较2020年的8.68%提升了5.2个百分点。直播带货作为提高转化、提升品牌曝光度的工具，一时间出尽风头。

李佳琦是这一飞速壮大行业的重要力量之一。随着头部主播掌握了更多的话语权，对于品牌商，李佳琦也有了更高的定价权。

9月27日到10月13日，李佳琦发布了八集微综艺，这部《所有女生的OFFER》，综艺，记录了他与品牌方的谈判现场，中外品牌方屡屡被磨到了“崩溃”边缘，“倒吸冷气”、“背心流汗”等词汇频频从品牌方的口中冒出。

除了在谈下产品优惠上的专业表现，在双11预售正式开展之前，李佳琦方面已经开始了诸多营销上的预热动作，除了《所有女生的OFFER》之外，李佳琦也推出了相应的Excel清单，与其他主播拉开了一场“表格大战”。

李佳琦的这份Excel清单，有着广泛的流传度，以致于其在微博开设的相关话题“想和李佳琦学Excel”有高达2.2亿的阅读量。此外，10月20日前，李佳琦还展开了连续7期的“李佳琦小课堂”，意在教消费者更会买。

这些工作实际上繁琐而复杂。消费者只看到李佳琦一人在台前，而他身后，有着一只庞大的团队支撑和运转着这一切。

近日，《每日经济新闻》记者实地探访美ONE上海总部，得以窥见李佳琦直播间“冰山”之下的景象。

李佳琦公司美ONE总部位于上海上生·新所，在路过一个写有“本栋为美ONE专属办公区域”的立牌之后，记者被引入了充满李佳琦色彩的办公空间，在底楼，许多办公室都以李佳琦的口头禅命名，其中有一间叫“OMG”。

三楼，是李佳琦的直播间，直播间不过是一部分，从直播间走入三楼的深处，更是别有乾坤——这里堆摞着大量的商品样品，还有一些食品样品需要存放的冰柜、加热的工具，以及直播需要的设备及布景。据美ONE工作人员介绍，直播布景经常按需更换。从底楼的样品、选品区域到三楼的样品存放区域，意味着这些商品正离李佳琦直播间越来越近。