短视频电商与直播电商，有何不同

我们利用卡思个人版（抖音版、快手版）追踪了7日里（4月27-5月3日之间）来自抖音、快手短视频、直播带货TOP100商品。

▲抖音商品销量榜，7日短视频销量最高的产品， 数据来源：卡思数据

 

▲快手商品榜，7日直播销量最高的产品，数据来源：卡思数据

 

如下是数据总结：

从7日里热销商品所属品类来看：抖音短视频带货TOP100商品基本上所有品类都有覆盖，但从销售转化上看，居家日用类仍最受欢迎，其次是：食品饮料和服饰用品；而快手直播间里销售最多的商品品类更为集中，以食品饮料占比最高，其次是个人护理类。

值得一提的是：快手直播间之所以食品饮料高销，多与主播助农湖北战疫活动有关，来自湖北的周黑鸭、蔡林记热干面、红小厨小龙虾等等，都被热心的老铁们抢购一空。

 但以上只是数据的表层，透过数据，卡思数据还看到一些不同的信息：

1、从抖音商品销量榜上，我们感受到了浓浓的夏日气息。

以居家日用好物为例，大量的凉席、夏凉被，甚至是风扇、防蚊门帘、蚊帐等出现了在了视频购物车里；而从服饰用品、鞋包配饰等类目看，我们也能看到诸如冰袖、皮肤衣、防晒服等夏日必备单品出现在用户视野中；更不用提个护类目中高频出现的防晒类产品，以及母婴类目中出现的驱蚊贴、电热蚊香液等。

可以说，在抖音短视频热销类目里，用户（潜在）需求在哪，短视频种草的产品就在哪。而从商品均价看，也大抵不过30元。这些低价、实用型的入夏产品，通过短视频这一载体反复、高频地与消费者沟通，吸引着用户从路过到心动以及行动。

2、从7日商品销售的价格数据看，则能发现：抖音短视频带货商品均价一再走低，9.9元包邮已经不是什么新鲜事；而快手直播带货商品价格开始走高。

分析认为：

这一方面得益于快手头部带货主播快速增长，凭借极强的带货能力和IP影响力，吸引着老铁们不停的买买买。这些主播中，除了我们熟悉的辛巴团队外，还来自于两大阵营:

一、机构型账号，如：瑜大公子、李宣卓等，他们深谙快手各类涨粉玩法，在做好内容的同时，也十分擅长打榜、接榜；

二、原有头部娱乐主播转型带货，如：白小白、小伊伊、二驴、王小国等，凭借着极强的与老铁沟通、互动的能力，这些主播们的带货能力也不容小觑，单场带货数百万甚至千万级的直播并不少见；

另一方面，则得益于疫情下，品牌们加速拥抱快手电商，纷纷邀请主播以专场/混场的形式带货，其中，以美妆品牌（如：韩束、完美日记、韩后等）和服饰鞋包品牌（如：adidas、美特斯邦威、贵人鸟等）表现最为积极。

以上，都加速了快手带货体量和带货客单均价的上升。但卡思数据写这篇文章还有一个目的，是想分享下短视频电商和直播电商的差异。

首先，我们要明确一个共识：短视频电商是直播电商的前台，高客单价的商品必须通过“直播这一认知加工过程”的助攻，才能真正带来转化。而从具体几个层面来看，我们能看到这些差异：

一、从价值差异看

短视频电商互动性弱，多注重结合各类场景（如：使用场景、交易场景、体验场景、情绪场景等）来详尽地展示产品的卖点、功用，在强大的公域流量的裹挟和助推下，短视频电商的种草价值、曝光价值要大于转化价值；

而直播电商互动性强，在主播专业、细致地讲解下，产品的卖点、细节展示地更为淋漓尽致，但相比于短视频电商能够借力公域流量池来打造爆款，直播电商更多是对账号私域流量的深度开掘，粉丝多是基于对主播的信任而购买产品，因而冲动消费带来的转化力更强。

二、从带货商品看

短视频电商更容易转化刚需、高认知度、且价格相对不敏感的产品，比如：居家日用类、纸品家清类商品，而直播电商更容易转化那些非标性、价高的产品，这些商品如若缺乏优质主播的助攻，用户购买决策相对难以形成；

值得一提的是，短视频带货还受到商品热度(即：曝光几率)和收益情况（即：佣金率）等综合影响，通常而言，我们建议品牌在抖音设置的佣金比例在10%-30%之间（个别品类或者影响力极高的产品除外），这样才能激发足量KOL/KOC带货，以造成刷屏级的营销热度，通过矩阵种草，刺激用户购买转化。

三、从“人-货-场”三维贡献看

短视频电商更为强调“货”，包括货的品牌力、货的价格、货的实用性、货的口碑等等；但直播电商在“货”之外，也极为强调“人”的贡献，即：主播的知名度、主播的影响力、主播的带货及控场力，用户对于主播的感性信任等。越是头部、甚至拥有IP属性的主播，对“货”的依赖度越低；反之亦然。

以上，我们为大家详尽解析了抖、快热销好货的差异，这些数据均来自于卡思个人版（抖音、快手版），而实际上，除了从高销好货中觅得爆款好货的趋势和走向，我们还能通过数据，找到产品高销的真正原因，到底是谁在带货？带货内容以及整体的KOL/KOC应用策略。 

以抖音商品销量榜排位24的“高姿防晒喷雾”为例，我们看到，在过去的7天时间里，这款喷雾热销了8.67万单，累计销量达到30多万单，累计访客量高达220多万次，共计有107条视频为其带货（这里不包含直播带货贡献）。

▲高姿热销背后的数据洞察（带货视频、带货红人等）， 数据来源：卡思数据

 

进一步分析商品爆卖的原因，我们不难发现：

从“天时”上看，天气越来越热，用户对防晒的诉求凸显；

从“地利”上看：抖音上正在力推的防晒单品还比较少，存在着推广时间空档；

而从“人和”上看：高姿选择了批量达人种草带货，无论是红人应用的广度还是深度上都更加充分，与此同时，产品打出的买赠、低价销售的策略，也很容易让用户动心，自然能够带来不错的转化。

除了学习来自自身所属品类优秀品牌的玩法，以减少推广带货要走的弯路，我们还能借用卡思个人版/卡思带货参谋，从数以十万的KOL、KOC中，反向找到真正能为品牌带货的红人，了解其综合带货的水平、擅长带货的品类和内容风格。

▲从热销商品找到带货红人，并可以设置需求维度（如：带货品类、粉丝量、主营价格等）找到可带货的达人， 数据来源：卡思带货参谋

 

值得一提的是，在卡思个人版-快手版里，还支持查看红人历史直播的数据，包括单场直播的销售数量（含销量、销售额等）、TOP带货品类、带货单品等，这些都能帮助品牌/商家们选对人、用对货，更好地掘金抖、快为代表的新流量平台。

▲分钟级追踪达人直播销售数据， 数据来源：卡思数据

经历了两年多时间的高速发展，短视频行业已经进入到精细化运营带来效能和效率提升的新阶段，数据产品在赋能短视频内容创作-运营-传播-变现等的价值增大，用好数据产品，才能去粗取精、去伪存真，更为科学、智慧地淘金这个时代。

Tags： 业界观察  数据报告  

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